稼働9割・直販5割を支える、金沢のスモールラグジュアリー・香林居の哲学

金沢のホテル「香林居」は、建築やデザインを愛するゲストが集まる上質なスモールラグジュアリーホテルです。開業当初よりCHILLNNを導入し、現在は稼働率8〜9割・直販率平均50％前後を維持しています。

2021年の開業時から直販率をどのように伸ばしてきたのか、そして今後の展望を、支配人の村松さんに伺いました。

香林居について
石川県金沢市に位置するスモールラグジュアリーホテル。2021年開業、18室。

インタビューしたお相手：村松紗弥さん

香林居支配人。岐阜県出身。（詳しくはこちら）

美の集積地・金沢に宿る、東洋の理想郷

ーー香林居についてご紹介いただけますか？

香林居は、東洋世界における美のありかたを見つめ"処方する"ことをコンセプトとしたスモールラグジュアリーホテルです。ホテルが位置する土地「香林坊」は薬種商だった僧の伝説に由来し、「香林」には異世界や異文化が融合した理想郷という意味が込められています。

建物は、九谷焼など世界の工芸品を扱うギャラリー「眞美堂」のビルをリノベーションして誕生しました。館内にはラウンジ・ライブラリ・ショップを備え、プライベートサウナ・アロマトリートメント・蒸溜所見学など、滞在の中でさまざまな体験をお愉しみいただけます。

ーー香林居には、どのようなゲストがいらっしゃいますか？

国内のお客様は、デザインや建築に関心をお持ちの30〜40代の方や、Instagramでご覧いただいた20代の方が多いです。記念日やプロポーズでお越しになるカップルやご夫婦も多くいらっしゃいます。

海外のお客様は大きく2つのタイプに分かれます。一つは、アートや建築にもともと親しみがあり、写真や空間の雰囲気でお選びいただいているゲスト。もう一つは、金沢で上質な滞在を求めていらっしゃる、経済的にゆとりのある層です。

CHILLNNの販売設計の自由さが魅力

ーーCHILLNNをご利用いただいて、OTAと比べて良いと感じる点はどのあたりでしょうか？

最も大きいのは、宿側の自由記述欄が充実していることです。香林居は、価格帯に対してフルサービスのホテルではありません。コンシェルジュサービスとしてお代をいただいているわけではないため、ゲストのご期待に答えられるよう、正確なイメージをお持ちいただくことが何より大切です。

OTA（booking.comなどのオンライン予約サイト）では、「バスタブあり・なし」や面積といった項目を、yes/noのみで判断するかたちになります。そのためホテルのストーリーや世界観が伝わりにくいんです。一方、CHILLNNは書きたいことをそのまま丁寧に記せるので、大変助かっています。

ーーリクエスト予約（お客様に予約申請をしていただき、承認により予約が確定する仕組み）もよくご活用されているとうかがいました。

リクエスト予約は、本当に重宝しています。レストランの受け入れ状況に応じて予約を一時停止できるため、予約が次々と入り現場が慌ただしくなる、という事態を防げます。一度リクエストで止められる仕組みは、運営上とても重要です。

提携しているミシュラン星獲得のレストランとのコラボレーションプランも、「3ヶ月後までの予約のみ受け付ける」などの設定が容易にでき、それがかえって特別感にもつながっています。

ーーシークレットプランの活用も特徴的ですね。

代理店様から予約のご依頼をいただいた際には、シークレットプランのリンクをお送りするようにしています。そのページには、館内に階段があること、朝食の人数制限、足元が不自由な方にはご不便をおかけする可能性があること等、過去に海外のゲストからいただいたお問い合わせを集約した、丁寧な注意書きを記しています。ラグジュアリー層のゲストはご期待の水準も高いからこそ、せっかくの旅行が残念な時間にならないよう、また私たちも正しくご理解いただいた上でお迎えできるよう、きちんとお伝えしておく。そういった使い方をしています。

花束やケーキのオプションも、OTAには出さずシークレットプランで対応しています。一般的なプランとして公開するのではなく、「お誕生日なのですが、何かできますか？」とお問い合わせいただいてからご案内するスタイルです。サプライズのご要望も多いからこそ、表に出してお祝いされる側のお客様に気取られてしまうことを防いでいます。

施設オペレーションを効率化する機能

ーーサウナなどの施設管理は、どのようにされていますか？

サウナ予約はCHILLNNで一括管理しています。どの時間に誰がご利用になるかを分単位で確認できるのが、大変ありがたいです。備考欄にアロマトリートメントの種類や水着のサイズをご記入いただけるため、清掃スタッフが事前に内容を確認して準備を整えられます。

お電話でサウナ予約をいただいた際も、すべての予約情報を入力することなく、直接サウナ管理の欄に記入できます（オプションPMSという機能）。迅速に対応できるため、スタッフも皆とても助かっています。オプションに関するやり取りは、この機能の中だけで完結しています。

▼ルーフトップサウナ

稼働率・直販率の現状

ーー現在の稼働率を教えていただけますか？

稼働率は約90％で、閑散期の1月と6月を除き80%を下回ったことはありません。

直販率の平均は50%ほどで、閑散期のほうが高くなる傾向があります。直販率は開業した2021年から着実に伸びてきました。

ーー直販率が伸びた要因は、どこにあるとお考えですか？

1つに絞るのは難しいのですが、GoogleマップにCHILLNNの無料予約リンクが表示されるようになったことが大きかったと感じています。加えて、Instagramの発信やその蓄積を通じて「香林居」を指名で検索してくださる方が増えている実感があります。最近は、知人からのご紹介も増えており、チェックイン時に「どちらでお知りになりましたか？」とお聞きすると、「知り合いがフォローしていて」とおっしゃる方が多いんです。

稼働率が上がっているにもかかわらず直販率が落ちていないのは、ゲストの方がきちんと価格を比較したうえで、香林居の直接予約サイトを選んでくださっているということではないかと思っています。

▼香林居のGoogle無料予約リンク

香林居の世界観を濃くしたい

ーー今後、香林居はどのような宿を目指していきたいですか？

一言で言えば、「香林居の空気感を濃くしたい」でしょうか。

ーー具体的には、どのようなことをお考えですか？

サウナやアイソレーションタンク、アロマトリートメントなど、香林居が元来持つ設備をより一層活かして、ゲストの体験価値を高めていきたいと考えています。「普通のホテルに泊まったのではなく、ここでしかできない豊かな体験ができた」と感じていただけることが、滞在満足度につながると思っています。

もう一つ大切にしたいのが、それを「誠実に伝えていくこと」。Instagramは拡散力があり、ゲストによる投稿も生まれやすい媒体ですが、その美しさの背景にあるストーリーや体験をテキストで丁寧に発信していかなければ、選んでいただくことにはつながりません。CHILLNNのマガジン（テキストと写真を組み合わせたデザイン）をしっかりと磨き上げていきたいと思っています。

SNSへの発信にとどまらず、それを自分たちの資産として蓄積していく。体験を濃いものにして、それを自然に外へ届けていく。この2軸がこれからの目標です。

「伝えるべきことを、正しく伝える」。その一点を愚直に積み重ねてきた香林居の姿勢が、高い稼働率と直販率という結果に表れています。世界観をさらに深めながら、より多くのゲストへその体験を届けていく、これからの香林居がとても楽しみです。